當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
插頁廣告，醫藥營銷傳播中簡單高效的溝通渠道
作者：黃德華 時間：2008-3-11 字體：[大] [中] [小]
-
我在《醫藥經濟報-環球版2007-8-22》看到“讓插頁廣告互動起來”，里面的很多觀點頗有同感。因為我在醫藥營銷的12年中，就喜歡做插頁廣告，而且受益匪淺，也符合我獨創的醫生良伴的理念。
筆者在1997年贊助了一個神經科年會，當年由于經費緊張，精力也不允許。我就沒有參加年會，但是為了與神經學會建立長期的伙伴關系，我們從各個方面把錢省下來，用3000元贊助學會的召開，我們的要求是在論文匯編中做插頁廣告。由于插頁廣告的設計圖文比例還比較平衡，圖文互濟，美觀大氣，簡單易懂。結果參加年會拿到匯編的90%醫生回來都對我們說，XXX藥品插頁廣告不錯。XXX藥品的知名度與美譽度在參加會議的醫生中很高，年會結束后的兩個月里還有醫生與我們一起探討那個插頁廣告。足見插頁廣告的可信度與傳播效益。我們的XXX要很快就在浙江省全面開花，成為覆蓋面最廣的產品。插頁廣告不是為了強力推銷品牌，我們配以精致插圖，進行病因病理、藥理等產品教育。插頁廣告更能成功教育與加快傳播的作用。從此，我喜歡上了這種傳播方式。如我們經常在醫院內部刊物與學會論文集中做廣告插頁。它真是簡單而有效的教育傳播方式。
美國保健傳媒理事會的研究顯示，插頁廣告的信息可信度與品牌廣告不相上下，80%的讀者認為插頁廣告可信，78%的讀者認為品牌廣告可行。但是插頁廣告比品牌廣告更具有趣味性，能提供更多有價值的信息，并能激發醫生、藥師和醫藥代表進行討論。在2007年的一次年會上，某學科的主任委員看過某廠家的插頁廣告后，主動地與我談論該廠家的藥品與廣告的質量與專業易懂性等。故插頁廣告可以讓醫生與藥師更主動與醫藥代表就其中的內容進行討論，更主動地上網查找資料，并與他們的同事進行討論。
美國保健傳媒理事會的研究還顯示，70%的醫生與藥師認為插頁廣告更具有教育性，而非推銷性。插頁廣告更能圓滿完成行銷目標：教育醫生與藥師。插頁廣告的影響度取決于醫生的差異。如醫生的行為模式、年齡和患者數量。經驗豐富的醫生（具有20年以上從醫經驗的）對插頁廣告的興趣比品牌廣告更大，他們更容易與醫藥代表溝通討論，但是插頁廣告對他們的治療決策影響卻比品牌廣告更小。年輕的醫生則認為品牌廣告更容易閱讀，插頁廣告更具趣味性。他們更樂于在閱讀了插頁廣告后再向醫藥代表、同事及電子網絡尋求更多信息。患者少的醫生（每周不超過61個病人）認為插頁廣告更可信，更易閱讀，且比品牌廣告更容易理解疾病知識。但是患者多的醫生（每周超過100個病人）更易閱讀插頁廣告后查詢相關信息。該研究的結論是插頁廣告與品牌廣告同樣可信、有效，并能更有效地鼓勵讀者查詢更多信息。
經常贊助醫藥學的專業學術年會，經常做產品的插頁廣告，既與學會的關系密切，也與學會的專家領袖建立了伙伴關系，還起到與目標受眾交流與探討的作用。也經常在醫院的藥學通訊中做插頁廣告，費用不高，又與藥劑科加強了伙伴關系，還起到傳播產品知識的作用。插頁廣告在教育醫生與藥師使之了解某種疾病的狀態或者要改變目前的治療方法，效果比品牌廣告更好，比在專業雜志更經濟。產品經理要善于在各種學術會議的論文匯編中做插頁廣告，既精確到達，有效投放，而且經濟又受喜歡。插頁廣告是產品信息補充的一種方式。不愧為一個與目標受眾的高效溝通方式。
黃德華：醫生良伴與企業良伴的創始人，中國醫藥代表與銷售管理問題研究專家，浙江大學MBA客座教授。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。最擅長的培訓模塊：戰略銷售管理、戰略營銷管理、銷售行為學以及銷售成功學。目前在《銷售與市場》《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥導報》等雜志發表論文24篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學 http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com